韩国偶像和世界杯，两个毫不相关的词，突然有了交集。

2022 年卡塔尔世界杯开幕式，出现了一张让中国球迷倍感陌生的面孔，韩国偶像田柾国。

【资料图】

田柾国来自韩国偶像团体 BTS（防弹少年团），其母公司 HYBE 创始人身价高达 3 兆 9 千亿韩元，让 SK 和 LG 的老板都相形见绌。

但在四年前，HYBE 还是一家名不见经传的小公司。彼时统治韩国娱乐圈的是 SM 娱乐，让中国粉丝为之疯狂的鹿晗、张艺兴、黄子韬和吴姓男子都是出自该公司。

当年，中国是韩流的最大消费市场，独占出口总额的 27%。李敏镐、金秀贤、宋仲基 ……" 国民老公 " 一个接一个出现，一家公司 52 个员工集体请假也要看《来自星星的你》大结局。

2016 年，这条热钱涌动的管道突然被关上了阀门。韩国文化产品对中国出口额几乎腰斩，韩国广电的官员痛心疾首：" 这是韩流触礁的征兆 "。

但塞翁失马，韩国文化产业并未因此衰败，反而在全世界范围内掀起了一场更为猛烈的海啸。

仅 2018-2019 年间，以 BTS 为首的 K-POP（韩国流行音乐）霸榜 Billbord，小众音乐变成热歌常客，对北美出口额增长了 10 倍以上 [ 2 ] 。曾经的小公司 HYBE 即将把 SM 收入囊中，离开了中国的韩流，反倒势不可挡地侵占着全球市场。

2022 K-POP map

2021 年，韩国文化内容出口额达到了 115 亿美元，比 5 年前翻了一倍 [ 1 ] 。彭博社头版头条赫然写着—— " 从 Netflix 热门剧集《鱿鱼游戏》、名列榜首的男团 BTS 到奥斯卡获奖电影《寄生虫》，韩国文化似乎突然变得无处不在。"

总有新人换旧人，换不走的是韩国人。

复制满分答案

K-POP 的兴盛始于 1996 年。

当时，SM 娱乐公司推出 H.O.T，开创了 " 偶像团体 + 流行舞曲 " 为主的风格。自此，K-POP 流行偶像换了一茬又一茬，从 wonder girls、BigBang、少女时代，再到 EXO、BTS、BLACKPINK，经久不衰。

到了 2022 年，全球人民都在为 K-POP 狂热：YouTube 相关视频浏览量超过 643 亿次，最热门的女团 BLACKPINK，把 CHANEL、CELINE、BVLGARI 等七个国际大牌的代言拿了个遍，还在 2022 年被 TIME 评为年度艺人。

SM 的创始人李秀满曾用 " 文化技术 " 总结 K-POP 成功经验，其精髓在于——不生产文化，只复制那些成功者。

具体来说，善于学习的韩国人借鉴了日本的选秀模板，又吸纳了欧美顶级的音乐制作技术，然后再加上普世的价值观这一剂包治百病的灵丹妙药，成功将 K-POP 打造成了全球人民喜闻乐见的音乐类型。

首先是日本选秀模板。这套模版取自日本 " 偶像教父 " 喜多川的杰尼斯模式，选拔培养、人设定位、宣传营销，每个环节都由公司策划完成。

这是一种高度专业化、系统化的造星模式，它让明星成为可复制的商品，连脸上的微笑都能够一键复制。每年杰尼斯旗下有 100-200 名练习生同时训练，造出了诸如木村拓哉、岚 Arashi 等知名艺人，巅峰时期年收入超过 100 亿人民币。

SM 也如法炮制出一套严格的偶像生产模板：练习生选拔—练习生培训—市场策划—偶像团体选拔—音乐制作—发行。

靠着这一法则，韩国偶像如过江之鲫，从 2010 年至今，已经有超过 700 多组偶像团体出道，2020 年有 60 组偶像出道，6 天就会出现一个新组合 [ 3 ] 。

因被粉丝抨击，韩国政府撤回了关于 "K-POP 明星长得太像 " 的批评

然后是欧美电子音乐。韩国人发现，Billboard 前 10 名中有 6 首都由瑞典人制作，不惜重金从海外挖人。在这些欧美音乐人和韩国人的通力合作之下，K-POP 成了一道 " 什么火爆就放什么 " 的文化杂烩。

欧美音乐爱好者们，能够在 K-POP 中发现诸多熟悉的元素。比如 Rain 的歌曲里有 James Ingram（美国黑人唱作人，两度格莱美得主）的唱腔和感觉；BIGBANG 曾说他们深受 Ruban Studdard（美国黑人 R&B 歌手）的影响。

甚至有人将 Kpop 称作是黑人嘻哈音乐的 " 稀释版 " ——摒弃了粗言秽语、暴力、血腥，多了些精巧的设计和商品化的包装 [ 4 ] 。

当红女团 BLACKPINK 成员里，四个队友三个英语流利，而英语不好的团队主唱金智秀，在单曲《冰淇淋》里只被发到两句词 [ 5 ] 。

最后，真正将韩国文化从朝鲜半岛推向全球的，是摒弃了民族元素的普世价值。

文化传播的前提在于理解并接受，正如迪士尼能俘获全球人民的童年，是因为它数十年如一日地讲述美梦成真的故事。

韩国人也逐渐打破传统文化的藩篱，转而制造能够引起更大范围共鸣的故事。相比十几年前散发着泡菜味的《大长今》，对西方观众来说，反映弱肉强食的《鱿鱼游戏》和讽刺贫富差距的《寄生虫》并不存在理解门槛，因为世界上绝大多数经济体都面临着相似的问题。

在 BTS 排名前十的热门歌曲里，无一不是英文歌。歌曲主题往往是欺凌、抑郁、失恋和不确定的未来，这是一种波及全球的时代症候 [ 6 ] 。

韩国《中央日报》关于 "Is K-pop still K-pop without the ‘ K ’ "？

K-POP 甚至进化到了另外一个层次：你不用听得懂，也会欣然接受。

美国人听不懂《东风破》里的中国浪子故事，但是他们一定会跟着 BLACKPINK 的《how you like that》里充满力量的节奏一起摇头，至于那些语无伦次的歌词到底是什么意思？这不重要。

结果就是，K-POP 以 Korea 之名横扫全球，但除了表演者是韩国人，可以没有任何韩国元素。诚如首尔延世大学的社会学家 Lee Keewoong 所言："K-POP 成功的关键就在于它缺乏韩国性 [ 7 ] 。"

搭上媒介快车

靠着这套模板，SM 造出了少女时代、super junior、EXO。同样地，YG、JYP 也如法炮制出了 BigBang、BLACKPINK、TWICE。巅峰时期，仅 SM、YG、JYP 三大娱乐公司就占了韩国十大经纪公司营收的 79% [ 8 ] 。

然而，三巨头一直以来将中国市场作为重要阵地，在失守中国之后茫然无措。

阴差阳错，一开始就立足全球市场、手握 BTS 这张王牌的 HYBE 乘势而上，从昔日的小公司到营收超越 SM，一跃成为韩国第一大娱乐公司。

但真正让 HYBE 弯道超车的，是它准确地抓住了媒介变化。HYBE 创始人方时赫曾在接受采访时说，BTS 闯美成功，一部分归功于运气，而另一部分归功于社交媒体 [ 9 ] 。

BTS 在 2011 年就入驻 Twitter，与同为三代团的 EXO（2017 年 6 月）、TWICE（2015 年 4 月）相比，早上好几年；而与二代团前辈们 Super Junior、2PM 相比，BTS 更为活跃，每日推文数是其将近 3 倍 [ 9 ] 。

Twitter 是粉丝文化最好的温床。在 Twitter，一条 140 个字的推文就能和偶像建立联系，而宣传新专辑，传播物料、参与粉丝大战等功能也一应俱全。

过去十年，伴随着 Twitter 日活的高增，K-POP 相关内容也水涨船高，到 2021 年，有 75 亿条关于 K-pop 的推文，创下最高记录，BTS 是其中举足轻重的贡献者 [ 10 ] 。

BTS 在社交媒体的营销策略甚至被收录进了哈佛商学院的研究案例。文中引用了分析人士的说法称，BTS 在十年内对韩国 GDP 增长的贡献将超过 2018 年的平昌冬奥会 [ 11 ] 。

除了 Twitter，BTS 走向世界也得感谢 Tik Tok。

就音乐而言，人类总是偏爱自己熟悉的东西，就正如我们热衷于单曲循环 [ 12 ] 。有人统计了近两年在抖音最热的歌曲，发现只用了 "4536""6415" 和 " 卡农 " 这三组和声，共同点是结构简单、旋律顺耳、曲风套路 [ 13 ] 。

公式化生产的 K-POP 大多具备洗脑耳虫 + 重复舞蹈的特征，天然契合了 Tik Tok 的传播规律。15-60 秒的视频长度匹配副歌，无需支付版权费就能享用，再配合 Tik Tok 上大火的 " 舞蹈挑战 "，平台用户自发参与模仿，自然带动新歌的传播。

在进驻 Tik Tok 的 3 小时 31 分钟内，BTS 账号就吸引了 100 万粉丝，而 #bts 相关话题的播放量也超过 5025 亿次，比 2021 年所有超 10 亿播放量的热门歌曲（430 首）还要多。

而诸如 Twitter、Tik Tok 等新媒介背后都指向同一群消费群体—— "Z 时代 "，这恰好和很多偶像粉丝的年龄段一致，相比传统的音乐发行、宣发渠道，社交媒体能够在短时间内达到大规模的传播效果。

因其在社交媒体上的空前成功，BTS 在 2017 年超过了 Justin Bieber，拿下了 Billboard" 最佳社交艺人奖 "，翻译一下就是，年度最佳流量艺人。

举国之力创汇

韩国文化产业在全球遍地开花的秘密到底是什么？这个问题得从当年大热的《侏罗纪公园》说起。

1993 年，李健熙看完《侏罗纪公园》后大为震撼，准备给斯皮尔伯格投资 9 个亿打造梦工厂，但条件是在两个半小时电影里至少提 20 次半导体。

事后，斯皮尔伯格公开抨击和李健熙会面完全是浪费时间：" 满嘴都是半导体的人，怎么可能懂电影 "[ 3 ] 。

尽管这场合作以失败而告终，但韩国当局者却从《侏罗纪公园》看到了文化是能卖大钱的东西——斯皮尔伯格仅用 6500 万美元的成本，就拍出了一部全球收入 8.5 亿美元的《侏罗纪公园》，而这些收入需要出口 150 万辆现代汽车才能赚得到。

几年后，金融风暴席卷亚洲，韩国前 30 大财阀倒了 6 个，外资上演大撤退，最危急时韩国离外汇储备耗尽只剩 7 天，失业率一年之内翻了 3 倍，一时间哀嚎遍野。

这时的韩国迫切需要产业升级来拉内需、带出口，因而找到了低成本、高附加值的文化产业作为新的突破口。相比传统制造业，文化产业不仅能够实现文化出口 100 美元、带动 400 美元商品出口的 "4 倍效应 "，还能带动创造更多的就业机会。

于是，韩国政府开始倾举国之力制造 K-pop、K-drama、K-movie，就像造内存、汽车、半导体一样。

金大中在 98 年的就职演讲里，大谈特谈 " 文化产业是 21 世纪的立国之本 "。随后出台了文化产业振兴基本法（2001 修订版）等政策，自此，韩国在文化产业上的投入逐年增加，至 2020 年，韩国的文化支出额占政府预算的 1.24%，比英法德美日都高 [ 16 ] 。

三星、大宇、SK 等财阀闻风而动，在 90 年代纷纷投资创意项目。在政策和资本的扶持之下，经纪公司 SM、YG、JYP 得以飞速成长。比如 JYP 背后是 SK、三星，而 SM 的社长金英旭则是金大中的侄子。

更为重要的是，这 20 余年里，韩国 " 文化立国 " 的政策历经数任总统而不变。领导人在任期间接见 " 哥哥 "，似乎成了一项约定俗成的政治任务。

金大中就曾与 H.O.T 合拍韩国观光宣传片；文在寅去参加联合国大会，也要拉上 BTS 一起。而卢武铉在 2007 年访朝时，特意向金正日送了一套《大长今》DVD，这一举动直接催生了 " 韩流才是实现朝韩统一的利器 " 的说法。

如金大中所愿，韩流的确成为了一项重要的出口创汇产业。

2000 年，韩国文化产业出口只有 5 亿美元，到 2011 年增长至 56 亿美元，" 韩流 " 所带来的无形资产总值达到了 947.9 亿美元，接近同年三星营收的一半 [ 14 ] 。2021 年，韩流产业出口额接近 117 亿美元，带动了近 13 万人就业 [ 15 ] 。

尾声

1979 年，韩国前任总统朴正熙被枪杀，野心勃勃的全斗焕发起军事政变，由此开启了韩国最为动荡的历史时期：暴力镇压光州运动、贪污腐败事件频出、罔顾民意硬要申奥。全斗焕也因此成为韩国民众唯一一个无法原谅的男人。

在 2005 年的电视剧《第五共和国》里，上述历史被一一复刻。由于剧情过于真实且刺激，吸引了近 1/5 的韩国民众守在电视机前忆苦思甜。

但这部剧也因此遭致了前任干部们的猛烈抨击。前国会议员朴哲言以损害名誉权为由将剧组告上法庭，索赔 10 亿韩元。反而是臭名昭著的男主角——独裁者全斗焕本人，不仅欣然接受了剧情设定，还亲自上阵指导演员表演。

数十年间，韩国政坛星转斗移，但对文化的态度却始终如一。前有全斗焕笑看《第五共和国》、金大中大搞 " 文化立国 "，后有文在寅接见《寄生虫》创作团队，并许下了对电影行业的积极承诺：

只支持，不干涉。

参考资料

[ 1 ] 韩流势头压倒日流，内容出口额 5 年翻番，日经中文网

[ 2 ] 2021 韩流白皮书，韩国文化产业交流财团

[ 3 ] 娱乐工业与资本：K-pop 偶像是如何被 " 非人化 " 的？

[ 4 ] k-pop 进军欧美：「韩国偷走了黑人音乐」，为何仍收获大批黑人粉丝？

[ 5 ] 放弃韩语，韩流席卷美国，亚洲人还能找到自己的声音吗？

[ 6 ] K-pop has "conquered the world", Behrend professor says, PennState Behrend

[ 7 ] A Swede Makes K-Pop Waves, WSJ

[ 8 ] K-Pop Idols: Popular Culture and the Emergence of the Korean Music Industry, Hark Joon Lee, Dal Yong Jin

[ 9 ] The Mastermind Behind BTS Opens Up About Making a K-Pop Juggernaut, TIME

[ 10 ] Kpop Generation Analysis: BTS set an example for the 4th gen on Twitter

[ 11 ] Building an "ARMY" of Fans: Marketing Lessons from K-Pop Sensation BTS，Harvard Business School

[ 12 ] 重复的魔力：为何我们一再循环播放某些歌曲？

[ 13 ] 为什么现在流行的都是大俗歌，饭筒

[ 14 ] 举国造 " 韩流 " 启示振兴文化产业之道，新华每日电讯

[ 15 ] 去年韩流出口同比增 1.5% 逼近 800 亿元，韩联社

[ 16 ] なぜ韓流文化は世界を席巻したのか？

编辑：胡晓琪

视觉设计：疏睿

责任编辑：李墨天

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